Entrevista de Portalmas a Juan Pablo Signes

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“Ahora más que nunca, es necesario que las empresas cuiden y potencien su imagen de cara a los clientes”

Hace medio siglo, el filósofo Herbert McLuhan dio con la clave de la comunicación moderna: “el medio es el mensaje”. En otras palabras, tan importante es aquello que se dice como la manera de transmitirlo. De esto sabe mucho Juan Pablo Signes quien lleva una década trabajando en el mundo del marketing y la comunicación. Licenciado en Marketing por la Universidad CEU San Pablo de Valencia, hizo sus pinitos en una agencia de publicidad en la capital del Turia y durante seis años fue el hombre detrás de la marca comercial Benidorm. Hace siete que está al frente de Factoria d’Idees, empresa de publicidad y marketing, y ahora emprende una nueva aventura con una consultoría de marcas que acaba de lanzar su página web www.dalefuerzaatumarca.com. Pero no son las únicas actividades que lleva a cabo también se encarga de la publicación de la revista D’Ací, así como de la organización desde sus inicios de la Fira Gata al Carrer. Nos ponemos en sus manos para conocer mejor los secretos de una buena comunicación.

PortalMás. Dice el refrán que una imagen vale más que mil palabras, ¿Eso también es aplicable a las empresas?
Juan Pablo Signes. La verdad es que actualmente, aunque hablemos de firmas pequeñas, si el nombre de una empresa no se ha transformado en una marca lo tienen muy difícil para seguir subsistiendo, especialmente en estos tiempos de crisis. Y el nombre se convierte en marca en el momento en el que tiene un valor por sí misma, cuando representa una serie de características positivas para el cliente; calidad, distinción, buen servicio, innovación… Ahora más que nunca es necesario que las empresas cuiden y potencien su imagen ante los clientes.

PM. Pero la visibilidad de una marca implica organizar campañas publicitarias, tener un espacio en televisión… ¿Todo eso es caro, no?
J.P.S. No necesariamente, ya que no es una cuestión de hacer grandes inversiones, sino de poseer una marca bien posicionada en el mercado que transmita un modo de vida concreto, una forma de sentir, vivir y pensar, todo un universo del que el consumidor forme parte. ¿Por qué crees que Apple no necesita hacer grandes inversiones en publicidad? Su marca es sinónimo de novedad y tiene todo un universo creado alrededor de ella, por lo que cada producto nuevo que lanza al mercado obtiene automáticamente una gran repercusión en los medios, publicidad gratuita que se encarga de conseguir con mucho esfuerzo y trabajo su gabinete de comunicación. La publicidad no es el único medio, hay otros modos de llegar a nuestro público objetivo, lo importante es saber qué medio utilizar en cada momento y en función de a quién nos dirijamos.

PM. Pero usted se está refiriendo a una empresa que trabaja a nivel mundial, con miles de empleados y millones de productos vendidos…
J.P.S. Cuidado, porque una de las primeras cosas que debemos hacer es no limitarnos. A día de hoy, una empresa de la Marina Alta puede competir perfectamente con otras más grandes y fuertes. Lo importante es diferenciarse y que la marca represente toda una experiencia para el cliente. Por ejemplo, hace poco estuve en Xàbia en un chiringuito de la playa. ¿Qué le diferencia del resto? El mobiliario, es de primera clase y muy elegante, utilizan antorchas para dar una mayor ambientación… pero para mí lo principal es el servicio, desde que llegas te hacen sentir parte de la experiencia de vivir este chiringuito. Si llegas por la noche, aunque sea la primera vez y aún no hayas pedido, te ofrecen mantas por si tienes frío. Eso crea una sensación de hospitalidad, y al mismo tiempo de marcar diferencia, posiblemente mucho más efectiva que una campaña publicitaria. Esto es valor de marca. La marca vende emociones y cualquier empresa o negocio puede venderlas, sólo ha de saber cómo, y si no, para eso estamos los profesionales de la comunicación.

PM. Hacerlo bien y que se sepa. ¿Ahí residiría el secreto?
J.P.S. Esa es la idea. Lo importante es lo que haces y cómo lo haces, no cómo te llames.
Piensa en Telefónica, una empresa con millones de clientes, pero cuya imagen tiene muchos agujeros. Sus campañas publicitarias a veces sorprendentes y originales, tienen poca utilidad cuando al contactar con el servicio de atención al cliente no encontramos esa atención que necesitamos. Son en esos detalles en los que realmente se fijan las personas. La lección precisamente es esa; para que nuestra marca sea bien valorada hay que cuidar todos los detalles, lo que va desde el diseño de las oficinas hasta la distribución del producto. Todo comunica, hasta el papel higiénico, y lo importante es saber qué quieres comunicar y cómo quieres comunicarlo. Sólo así se logrará crear, no sólo una marca, sino una marca excelente.

PM. Pero, ¿es posible diferenciarse en un mercado cada vez más copado?
J.P.S. Es cierto, actualmente la oferta supera a la demanda, por eso es tan importante crear marcas que en las que la gente confíe, a través del branding. Entonces no importara cuántos productos iguales haya, tú eligirás tu marca, la que más te llega, la que más te llena. El branding es más que gustar mucho, es credibilidad, fidelidad, eso es lo que se ha de conseguir con una marca para que la gente la elija entre un montón que ofrecen lo mismo. Por supuesto, siempre es posible diferenciarse y ofrecer algo más por lo que el consumidor esté dispuesto a pagar.

PM. ¿La innovación ha de pasar necesariamente por Internet?
J.P.S. La mayoría de las empresas deberían plantearse tener una presencia en la red por una serie de razones; por un lado porque es una excelente forma de promoción, es barata, rápida y llega a cualquier parte del mundo. Por otro lado, porque las ventas a través de la red cada vez representarán un porcentaje más importante. Además, especialmente la gente joven, cada vez comprueba más la información, busca comparativas de precios, intercambia opiniones con otros usuarios. Un negocio, en definitiva tiene que estar siempre un paso por delante.

PM. En los próximos años, ¿qué aspectos deberán tener en cuenta especialmente las empresas?
J.P.S. Es difícil avanzar las tendencias, pero en lo que respecta a nivel comarcal, creo que los comercios han de empezar a profesionalizar sus propuestas. Hace falta innovar, diferenciarse de la competencia. Ese plus es quizás lo más importante. Por ejemplo, en nuestra comarca hay muchas ferias de comercio, pero la más multitudinaria durante cinco años seguidos viene siendo la de Gata al Carrer. ¿Por qué? Pues por una parte debido a una importante inversión en publicidad que se hace cada año, pero la publicidad no sería nada si el producto estuviese vacío. Es decir, que la gente sigue acudiendo porque cada año se introducen novedades, porque los expositores son cada vez mejores y más preparados, porque se ofrece un complemento cultural importante. Eso es lo que conforma una marca, un nombre reconocible, una propuesta de valor interesante y un envoltorio muy atractivo. Eso no se consigue con suerte sino con un gran esfuerzo y un trabajo minucioso en muchos sentidos.

PM. ¿Y a nivel comarcal?
J.P.S. Personalmente, creo que cada municipio debería posicionarse ya, potenciando sus virtudes para crear una oferta conjunta de toda la Marina Alta, especialmente de cara al turismo. En otras palabras, no intentar ser los mejores en todo, sino especializarse en un aspecto concreto. Por ejemplo, Gata no es Dénia, no tiene sus playas ni sus hoteles, pero tiene una oferta comercial y gastronómica notable que la hace perfecta para pasar un día, como complemento a Dénia, Jàvea o Moraira. Los municipios deben complementarse, no hacerse la competencia.

En conclusión, es importante crear una marca fuerte porque sus beneficios son inmejorables, repetición, credibilidad, ganancias, diferenciación. Nosotros ayudamos a definir la estrategia de marca de la empresa para diferenciarla de sus competidores con soluciones de comunicación que contribuyan al éxito.

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