Varios ponentes, una misma receta

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Estos últimos días de junio he estado compartiendo con diversos comerciantes unas interesantes jornadas organizadas por la Cámara de Comercio de Denia junto con dos asociaciones de comerciantes de la localidad y la Federación Alicantina de Comercio. A destacar la ponencia de Manuel Amat, de Conversa, un consultor en comunicación que, como yo mismo, se deshace en alabar los beneficios de poseer una marca fuerte. Entre otros consejos abundó en el hecho que las marcas han de ser capaces de transmitir emociones a la vez de comunicar una personalidad propia, creíble y debidamente posicionada.
La otra mención es para Marçal Tarragó, economista-urbanista especializado en urbanismo comercial y asesor externo del Ayuntamiento de Barcelona. Marçal ha destacado la importancia del comercio de ciudad, de centro ciudad, para tres elementos distintos. En primer lugar por su importancia social, para que las personas de edad avanzada, que cada vez son más, puedan visitar un comercio de calidad al que se pueda acceder a pie, con facilidad y con trato personal. Este es un mercado creciente y a tener en cuenta.
La segunda oportunidad viene determinada por la continua subida del precio del petróleo. Según Marçal el barril alcanzará en pocos años 250 dólares, con lo que el precio de la energía se disparará y la distancia del centro de las compras tendrá que acortarse, lo cual hará perder competitividad a los centros comerciales de periferia frente al comercio de ciudad.
En tercer lugar ha incluido una nueva función al comercio de ciudad, una función social y socializadora, como lugar donde los nuevos modelos de familia, sobretodo los singles, que son cada vez más numerosos, tenderán a relacionarse.Yo tengo mi propia receta para un comercio saludable, no es la única válida pero si una con muchas posibilidades.
1. Un entorno agradable al que acercarse a realizar compras. Esto significa, unos escaparates atractivos, una acera por la que se pueda pasear, un sitio donde se pueda uno tomar un café.
2. Aparcamiento. No es necesario que esté frente a la tienda, no importa que esté relativamente lejos, lo único necesario es indicarle al conductor dónde se ubica el parking y que es allí donde están todos los coches. (En ocasiones como una feria local o las fiestas patronales tanto vecinos como visitantes aparcan los coches bastante lejos de su lugar habitual. Normalmente suele ser en zonas del extrarradio de la localidad. Y no pasa nada, la gente se acostumbra e incluso descubre el placer de pasear).
3. Variedad. Poder elegir entre diferentes tipos de comercios, acceder con facilidad tanto a unos zapatos como a unas tapas o algún producto de bricolaje. Que exista variedad para que toda la familia encuentre un motivo para acercarse al centro a comprar algo.
4. Concentración. Que exista más de una zapatería, o perfumería o tienda de ropa. Tengo que tener la impresión de que hay mucho donde elegir.
5. Una marca que transmita emociones. Una vez que se ha conseguido lo anterior podemos dedicarnos a la promoción. Hemos de generar una marca que transmita al cliente unas señas de identidad únicas, diferentes. Un posicionamiento que diferencie unas localidades de otras. Una marca que consiga enamorar.
6. Que el gusanillo de la marca pique a cada uno de los comercios. Que una marca local fuerte no impida que destaquen las marcas de cada uno de los comercios. Una zona comercial con comercios con una marca propia fuerte cada uno es una mejor zona comercial, con mejores marcas y más fuertes. Todo contribuye a reforzar la marca de dicha zona, tanto la marca general para la localidad como la marca particular de esa pastelería o aquella lencería tan especiales.

En resumen unión y trabajo duro. Unión de las instituciones locales con las organizaciones empresariales, unión de la organización empresarial con cada una de sus empresas o comercios asociados. Incluso unión a nivel comarcal con otras asociaciones o localidades para entre todos conseguir más y mejores logros e innovaciones.
No ha de preocuparnos la competencia si cada uno de nosotros buscamos la diferenciación, nuestra propia diferencia que se convierta en nuestra ventaja competitiva, una ventaja que ha de estar cargada de significado para nuestro clientes.

juan pablo signes ginestar. Consultor en comunicación de marcas.

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