Comentario sobre la jornada de innovación impartida por Jose Maria Guijarro, Doctor en economía del Parque Tecnológico de Valencia.

Hace unos días en un desayuno empresarial ofrecido por la Cámara de Comercio el ponente, Jose Mª Guijarro desbrozó las claves y los cambios que sufre la orientación del mercado y estuvo muy claro en la explicación de que la innovación es necesaria para seguir subsistiendo.

Crear valor es la única salida para las empresas actualmente, ahora ya no podemos luchar por precio, el precio ha de ser competitivo desde el principio. Además del precio el establecimiento ha de modernizarse, así como todos los procesos que en él se llevan a cabo. Pero eso no es todo, estamos en la era de la imaginación y hemos de aprovecharlo, es el momento de gestionar personas que son lo que en última instancia diferencia unas empresas de otras. Las empresas nos enfrentamos a nuevos sistemas de organización interna para poder competir en el mercado y lo que ha de cambiar no son los empleados sino su valor  para la inteligencia conjunta de la empresa. Hemos de empezar a gestionar el conocimiento.

Jose Maria Guijarro expuso las claves de la innovación y apunto nueve maneras de buscar la innovación, como me parece interesante y práctico os las traslado a continuación:

1.       Localizar a un público insatisfecho, es decir, buscar un grupo de clientes con una característica común que necesiten satisfacer y tu puedas hacerlo.

2.       Aplicar viejas ideas a un público nuevo

3.       Usar un canal distinto

4.       Copiar y mejorar otra idea

5.       Especializarse

6.       Modificar el modelo de negocio

7.       Mezclar varios conceptos

8.       Llamar la atención

9.       Nichos para nuevos negocios

Poco a poco iremos ampliando conocimientos sobre cada una de estas claves.

Lo que es seguro es que al final todos los clientes buscan el mejor producto al mejor precio y con un servicio exquisito. A todo el mundo le gusta sentirse importante cuando realiza una compra.

También es cierto que en el momento actual los clientes disponen de menor porcentaje de renta para gastar en compras debido a que sus ingresos se dirigen a pago de intereses. Pero también es cierto que cada cliente es diferente y conocer la diferencia entre distintos grupos de clientes te proporcionará una ventaja sobre ellos.

Aquí os ofrezco algunas tipologías para que conozcáis mejor a vuestros clientes potenciales.

Dinks, Double Income No Kids, parejas con ingresos por las dos partes y que no tienen niños. Esta tipología es muy interesante debido a que tienen gran parte de la renta disponible para gastar en ocio.

Ninja, No Income, No Jobs, No Assets,  son la tipología que ha hecho peligrar la economía mundial debido a que los bancos americanos les otorgaron préstamos sin tener ni trabajo, ni ingresos, ni propiedades.

Lohas, Lifestyle of health and sustainability, este grupo persigue un estilo de vida saludable para ellos y sostenible para el planeta. Son los preocupados por el medio ambiente, la alimentación, la energía…

Cocooning, el individuo de esta tendencia se socializa cada vez menos y se va retirando a su hogar que convierte en su fortaleza. Son grandes consumidores de productos para el hogar, están muy relacionados con las nuevas tecnologías, Internet y el teletrabajo.

Singles, lo que en español son solteros, una opción de vida que se convierte en un estilo de vida y de consumo. Personas que dedican gran parte de sus ingresos a su vida social y de ocio ya que al no poseer vida familiar buscan en el exterior esas relaciones sociales.

Turismo Diesel, anda mucho y consume poco. Son turistas que viajan a bajo coste y recorren los destinos haciendo uso de los productos culturales o visitas gratuitas o más económicas, compran en grandes superficies, alquilan apartamentos y los llenan de amigos…

Slow Travel, viajar sin prisa, integrarse en el lugar de destino, comunicarse con sus habitantes… este tipo de consumidor está relacionado con la nueva tendencia del slow food, que pretenden recuperar las raíces de la gastronomía.

Downgrading, proceso informático consistente en reducir la complejidad, eliminar partes innecesarias o reducir el número de partes móviles. El grupo que hace downgrading vuelve a las tecnologías ya superadas cuando por ello son más baratas y eficientes. Esto se da en momentos de escasez económica.

Carbon-Zero Impact, grupo que apoya la reducción del consumo energético y las emisiones del CO2. Tratan de tener el mínimo impacto energético a la hora de consumir. Son un grupo creciente y muy de moda en este momento, se apuntan a las placas solares y a todas las soluciones para el ahorro energético. Es la nueva conciencia medioambiental.

Slamping, este es un grupo de consumidores que hace camping con glamour. Consumidores que eligen la tendencia natural, como hacer camping pero que no renuncian a las comodidades de un hotel o a los productos de calidad.

Una sola palabra, o un conjunto de ellas, utilizadas de la manera adecuada bastarán para atraer al cliente hacia tu negocio.

La fuerza de las palabras no cambia con el tiempo, te quiero, te odio, perdóname… ni la emoción que producen al ser leídas y asumidas.

El verdadero esfuerzo que tenemos que hacer es encontrar una propuesta que hacerle al cliente que tenga la capacidad suficiente de generar una imagen mental en la cabeza del cliente.

Aunque no hemos de olvidar que tu propuesta ha de pasar por el filtro del corazón antes de llegar al cerebro del cliente. Y por eso mismo hemos de dirigirnos…

¡Directo al corazón!

Sin olvidarnos de que nuestro objetivo prioritario es la venta y para ello hemos de utilizar al máximo nuestra creatividad. Tú como creativo principal de tu negocio, de tu carrera y de tu vida has de ser un verdadero vendedor. Sin complejos, si no vendes no hay negocio.

Y para ser capaz de vender es imprescindible antes haber comprado. Comprado de una forma real o al menos como sentimiento de compra, de creencia real en el producto o servicio que estás vendiendo.

Para vender necesitamos a alguien que compre y alguien ha de sentir la necesidad de realizar esa compra.

“No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si previamente no lo siente. Así mismo, nadie puede sentir nada si antes no lo conoce.”Como dice Santiago Rodríguez.

Antes de pedirle al cliente dinero hemos de hacerle sentir algo. Para lograrlo es necesario recopilar la información suficiente tanto sobre el producto o servicio que ofrecemos como sobre el posible comprador del mismo, y para ello hemos de llevar a cabo una buena investigación.

Es necesario conocer bien qué vendemos, para que lo promocionamos y a quién se lo ofrecemos. Además hemos de ver cómo promovemos la venta, cuando ponemos en marcha la campaña, dónde la difundiremos y cuanto va a durar. Por supuesto todo condicionado al presupuesto que nos hayamos fijado.

Ahora nos queda tener una proposición de venta suficientemente fuerte, es decir, una promesa clara y suficiente que hacerle al comprador.

Cuando ya sabes cual es tu promesa, y te has fijado en que sea única y diferente de la de la competencia, has de buscar cuales son las mejores palabras para transmitirla. Palabras que lleguen al corazón del cliente, toquen su fibra sensible y le conduzcan hasta la acción de realizar la compra.

Es bien sabido que aunque justificamos nuestras compras con el cerebro, es el corazón quien impulsa su compra.

El corazón está ligado a las emociones y no a la razón, y por tanto son estas emociones las que nos llevarán hasta el cliente. O más bien las que traerán al cliente hacia nosotros.

Para ello hemos de ser capaces de generar experiencias satisfactorias y emocionantes en nuestros clientes. Para generar buenas experiencias que sean coherentes con nuestra marca hemos de definir primero nuestra personalidad de marca.

Para que nuestra marca sea creíble hemos de comunicar su personalidad, es decir, su historia, creencia, filosofía, tecnología, valores, cultura y estrategia.

Cuando tenemos claramente definida la personalidad de nuestra marca podemos preguntarnos ¿Qué emoción puedo vender con mi marca? O ¿A que emociones puedo asociar el mensaje de mi marca?

Hemos de tener en cuenta en este punto que el cliente buscará la emoción en el momento de la compra, es decir, al elegirnos ante la competencia. Y posteriormente en el uso del producto o servicio, que es cuando realmente tiene la experiencia con nuestra marca.

Ahora, más que nunca, es momento de que revises estos momentos de la verdad con tu propia marca, sea un producto o un servicio lo que ofreces.

Revisa la comunicación de tu marca, desde el rotulo de la fachada, la imagen del establecimiento, las etiquetas de los productos hasta el trato que ofrece el personal de atención al público. ¿Transmite una emoción? ¿Es una imagen positiva y favorable para tu marca?

Escucha a tu clientes, ¿Qué busca?, ¿Qué desean? Identifica sus gustos para ofrecerles emociones a su medida.

Vigila a tu competencia, a la cercana y directa pero también a los grandes, ellos gastan ingentes cantidades de dinero en marketing y comunicación. Mira hacia qué camino se dirigen para satisfacer al cliente y copia mejorando todo cuanto puedas.

La mayoría de las  empresas están orientadas hacia las ventas y hacia el producto, descuidando lo que sus consumidores anhelan, sienten o piensan.

Seguir un plan de marketing experiencial tiene ventajas rápidas a corto plazo, te diferencia inmediatamente de tu competencia, fortalece tu imagen de marca, fideliza a tus clientes y genera mejores márgenes de beneficios.

Atrapar el corazón de tus clientes sólo será posible si empiezas a verlos como personas, personas con deseos a las que ofrecer experiencias. Personas que confíen en tu marca porque le proporciona lo que desea. Has de mostrar la personalidad de tu marca, su carácter, has de ser un compañero de viaje para tu cliente, más que ofrecerle un servicio has de relacionarte con él.

De esta manera crearás un fuerte vínculo con tu cliente, y esto será un seguro de supervivencia porque podrás cambiar al tiempo que tu cliente cambia, para poder estar siempre a su lado.

¿Quieres que el público sueñe con tu marca? Ofrécele soluciones y nunca problemas.

Para los consumidores actuales ciertos productos o experiencias de consumo son algo más que los simples objetos que aparentan. Un Fendi no es sólo un bolso, es la exclusividad de poseer uno, una pieza de colección, algo que no todos pueden alcanzar. Una coca-cola no es un refresco, es la alegría de vivir, ser joven y estar acompañado.

Los consumidores ya no compramos productos, sino percepciones y experiencias, marcas.

Nuestro cerebro almacena experiencias, es decir, recuerdos vividos que memoriza. Tu marca representa una parte de esta memoria almacenada, ocupa un lugar en el cerebro, en realidad es un cambio neuroquímico en el cerebro del consumidor.

Una memoria (un recuerdo formado) pasa a formar parte del largo plazo del individuo a base de tiempo y repetición. Han de pasar hasta 3 años para que una memoria termine alojada en tu biblioteca cerebral a largo plazo. Es decir, 3 años de insistir sobre tu cliente potencial para grabar a fuego tu marca en su cerebro. Pero hay atajos…

Como la emoción. La emoción es un gran catalizador que acelera el proceso de memorización y recuerdo, además cuantos más aspectos tenga asociados la memoria más útil se vuelve ese recuerdo.  Tu marca ha de tener asociaciones fuertes y claras que permitan a los consumidores recuperarla en momentos apropiados.

Para poder implantar en la mente de los consumidores un recuerdo que se asocie con tu marca hemos de ser consistentes, es decir, siempre hemos de repetir el mismo mensaje asociado a la marca. También hemos de ser frecuentes en la comunicación del mensaje, es decir, todos y cada uno de los actos de la marca han de comunicar ese mensaje. Por último hemos de ayudar a anclar este recuerdo en la memoria con algo que el cerebro del consumidor ya conozca, recuerde o albergue en su memoria, de manera que sea para él algo ya previamente conocido. Por ejemplo, cuando en España se instaló el fast-food llego como algo nuevo pero lo relacionábamos con bares y restaurantes, era un lugar donde ir a comer pero donde te servían de manera más rápida. Ese concepto caló porque los españoles ya teníamos la costumbre de ir a comer fuera un bocadillo o menú de mediodía.

En cuanto a lo de la frecuencia en la comunicación merece mención a parte. La frecuencia refiere a dos temas diferentes. Por un lado no hemos de perder el contacto comunicativo con nuestro cliente-consumidor, para ello podemos utilizar la publicidad, el marketing directo o sistemas de relación con el cliente. Por otro lado hemos de pensar que no sólo la publicidad ha de transmitir nuestro mensaje, nuestra experiencia, sino que también nuestro producto o servicio, los empleados y el emprendedor, el local y las sensaciones vividas en él. Todo son mensajes que transmitimos a nuestros clientes y todos han de cuidarse.

Si consigues asociar tu marca a un vínculo emocional que despierte en el consumidor interés, si lo haces de manera consistente y frecuente, estarás haciendo branding.

El fin último del branding es hacer vivir a los consumidores experiencias valiosas, nuestra marca ha de enriquecer la vida de los consumidores, sino, no tenemos una marca.

Usted puede innovar de diferente manera, comprando o copiando ideas y posteriormente hacerlas suyas modelándolas y desarrollándolas. O aplicar directamente productos, tecnologías y conceptos que han sido convertidos en ofertas listas para el mercado.

Una buena opción para usted es contar con ideadores externos, profesionales de diferentes campos que puedan ofrecerle desde fuera nuevas perspectivas e ideas para innovar en su empresa.

Quizás usted piensa que fabrica o comercializa un excelente producto, y tal vez tenga razón. Si es así unos profesionales especializados en crear marca, es decir, imagen de producto, imagen de empresa, publicidad, promociones, comunicación de empresa….pueden ser la solución para que la idea que transmite su producto llegue mejor al mercado.

La empresa contratada puede desde generar ideas propias para la innovación en distintos ámbitos como organizar concursos de ideas o preparar a la empresa cliente para instalar la innovación como un proceso diario en el trabajo de todos.

Otra forma de innovar, un poco más cara, es comprar una empresa que tenga una innovación que nos interese, un producto innovador de éxito que podamos adquirir, ya testado y funcionando. O también podemos contratar a algún  trabajador clave de la innovación de otra empresa y llevarnos con él la innovación a la nuestra.

La elección depende de la política de la empresa, rapidez a un alto costo y menor riesgo, o una menor inversión con un poco más de riesgo y creación propia.

Contar con unos buenos consultores de marca siempre es rentable, sea para gestionar directamente la innovación o sea para asesorar en la compra de innovaciones del mercado. Los profesionales de la imagen de marca están continuamente haciendo incursiones en diferentes empresas del mercado, con lo que siempre están al día de lo que ocurre en los diferentes mercados y a los distintos tipos de consumidores. Tener a un buen consultor de comunicación y marca a su lado es tener al representante de los consumidores potenciales de su producto.

1-      Teniendo un producto que guste a la gente y que otros no tengan

2-      Sabiendo vender el producto que tienes

3-      Dotando al producto o servicio de cierta exclusividad

Preguntas que debes hacerte

¿Si yo fuera mi cliente, sería mi tienda un lugar al que llevaría unos amigos que me visitan de fuera?

¿Recorrería varios kilómetros en coche, o metros a pié por venir hasta aquí a comprar algo? ¿Por qué?

¿Tengo algo que me hace diferente de mi competencia?

¿Hay algún motivo por el que la gente quiere venir hasta mi tienda?

Y puedes hacerte algunas preguntas más personales y contestarlas sinceramente,

¿Siento verdadera pasión por mi negocio?

¿Me llena de energía cada día enfrentarme a los retos que mi empresa me plantea?

¿Transmito mi entusiasmo a los clientes que acuden a mi comercio?

Si fallas en alguna de las preguntas has de plantearte, reinventar tu negocio, revisar los procesos y las formas de hacer, revolucionar a tus empleados, volver a empezar de cero y volver a repensarlo todo, para en definitiva cambiar, para que las circunstancias cambien contigo.

Una marca no lo es hasta que la gente la busca por ser una marca, y para que te busquen has de cumplir ciertos requisitos. Has de ofrecerles algún valor que no puedan tener en otra parte, o al menos que no lo puedan obtener de igual manera. Para que te busquen has de ser diferente, único, sorprendente…

La marca implica un estilo de vida, el consumidor sólo aceptará marcas que le regalen experiencias, momentos. Debes hacer que tu marca se asocie con sentimientos y emociones, con un determinado comportamiento.

No serás una marca si la gente no se pirria por comprarte.

No, la publicidad por si sola ni garantiza la venta ni va a solucionar la crisis que actualmente estamos viviendo.
No, la solución no pasa por anunciarse en todas las revistas, radios o televisiones cuyo comercial nos visite.

La publicidad es una herramienta necesaria, imprescindible y extremadamente útil para dar a conocer, de forma permanente, la actividad diaria que desarrollamos en las empresas. Y para ser efectiva ha de estar enmarcada en una estrategia de comunicación, porque la publicidad sin estrategia es un gasto no una inversión.

La publicidad ha de perseguir un objetivo para obtener un beneficio concreto, aunque es cierto que el beneficio no se convierte en dinero inmediatamente.

Prestigio, imagen, reconocimiento de marca, apoyo a la labor comercial, contacto con canales de distribución, venta directa, promociones puntuales… son algunos de los beneficios que puede conseguir la publicidad.

El objetivo final de todas las acciones de marketing, publicidad o comunicación es transmitir al cliente unos valores, un mensaje claro que diferencie nuestra marca de las demás, que nos separe de la competencia, para conectar con nuestro cliente final.
Todas las acciones de marketing y comunicación han de dirigirse a favorecer nuestra permanencia en el mercado.

La comunicación no es un lujo, es una inversión necesaria, un elemento fundamental para cualquier negocio que quiera mantenerse en el mercado.

Juan Pablo Signes Consultoria de marcas

El pasado 2 al 4 de julio estuve en la feria Bread & Butter de Barcelona, la mayor feria de marcas de moda del mundo. Un nuevo concepto de feria, abierta a la calle, y con un gran componente de imagen de marca más que de feria de ventas.

El Bread & Butter es el lugar donde ir a comprobar cómo se construyen las marcas de moda. Lejos de diseñadores y pasarelas, las marcas que exponen en esta feria son marcas actuales, cotizadas, urbanas y que el consumidor siente en su piel. Ello se demuestra en la forma de exponer o de vivir esta feria.

Cada detalle, cada idea, incluso cada uno de los miembros de un stand estaban transmitiendo imagen de marca. Por supuesto unos mejor que otros, pero todos transmitían marca.

Utilizaron dj’s, bailarinas, comida, bebida, botellas de agua etiquetadas con el nombre de la marca, conciertos bajo el paraguas de una misma marca, folletos, decoración… todo. Cualquier cosa que pudiese hacer ver al visitante que esa marca estaba viva y que a la vez se asociaba a ciertos elementos. Las marcas no quieren agradar a todos, buscan claramente su público y es el que intentan atraer.

La feria ha dado para mucho pero os dejo con la imagen de un stand de la marca de chancletas veraniegas Hawaianas, que realizó un gran montaje promocionando sus ya clásicas chancletas pero con la posibilidad de personalizarlas según el gusto del consumidor. Con lo que además de generar una gran simpatía hacia su marca demostró su capacidad de mantenerse en la actualidad sin necesidad de innovar en su diseño.

Encuentro que últimamente la gente pregunta por la humanización de la marca. Pues es bien fácil, es lo que vengo predicando durante tiempo tanto en mis artículos como en mis cursos.
Un ejemplo muy reciente nos lo da el último anuncio de Häagen-Dazs, el famoso helado de sabores peculiares en el que una chica aparece y dice “dame un helado sabor - Hoy no quiero hablar con nadie - y él responde - este es de sabor, tienes una sonrisa preciosa”.
Esto es humanizar una marca, dotarla de personalidad, de sentimientos.
Las marcas han de transmitir emociones, sensaciones, vivencias, ya no vale vender con características técnicas, hemos de tocar la fibra sensible del consumidor asemejando nuestra marca a un elemento clave de su personalidad.
Toyota Yaris dice que no es lo que vives con él sino lo que sientes dentro de él.
El trabajo de creación de marcas es un trabajo lento y preciso, un trabajo de transmisión de emociones, un trabajo de identificación con el consumidor.

La manera de acertar al posicionar tu marca es analizar todas las tendencias, formar parte de la avanzadilla que descubre lo que está pasando y lo que pasará. Has de buscar oportunidades en la vanguardia. Aprender constantemente, estar al día en las nuevas tecnologías y tener experiencias diferentes al resto de las personas.

Otros consejos rápidos para darle fuerza a tu marca son:
• Di siempre la verdad
• Pruébala con hechos
• Escucha a tu cliente
• Gestiona pensando en el futuro
• Todo en tu empresa comunica, haz que todo comunique lo mismo
• Comprende que son los empleados quienes expresan la verdadera naturaleza de la empresa
• Mantén la calma, la paciencia y el buen humor.