Parece que el director general de cada empresa ha sido sustituido en este momento por el director financiero, y lo digo en general y como una metáfora. Llevamos un año y medio en que las decisiones importantes sobre marketing, estrategias de venta, y protección de la marca, son guiadas por el balance económico en vez de considerar todos los puntos de vista al respecto de cada una de estas importantes decisiones.
El hecho de que las ventas hayan caído, los márgenes sean más reducidos y los clientes nos estén abandonando se soluciona recortando inversiones en todas las áreas.
Hoy se ha reducido el interés y el compromiso por construir marcas fuertes, algo que amenaza seriamente el medio plazo para muchas marcas. Una mala decisión al respecto puede acarrear problemas serios en el futuro.
Quiero poner un ejemplo que me ha llamado mucho la atención, el de la leche Pascual. A mediados de 2009 cuando su competencia bajaba los precios de la leche, ellos decían en su publicidad televisiva que si bajaban los precios es porque le quitaban leche a la leche. Es decir, que su calidad dependía de ese precio.
En 2010 rectificaron diciendo que bajaban los precios para ayudar al consumidor. Entonces yo, como posible consumidor, puedo apreciar que mi marca ha bajado la calidad para que yo pueda comprarla.
Muy diferente fue el caso de Ariel.
Ariel siempre ha estado del lado del ama de casa, esa ha sido su personalidad, Ariel ha lavado más blanco para que la ropa de sus clientas fuese más blanca que la de las vecinas. Así pues lo que hizo la marca al comienzo de la crisis fue sacar un Ariel básico para que sus clientas con problemas siguiesen usando Ariel al precio de marca blanca, al tiempo que reforzaban la fuerza de su marca con otro Ariel quitamanchas, más efectivo, para que los que siempre buscan lo mejor y lo último también tuviesen en la cabeza a Ariel.
Magnífica estrategia.
¿Vosotros habéis detectado que marcas como Coca-Cola o el Corte Inglés hayan dejado de lado su marca con motivo de la crisis?
No, la verdad es que yo he notado todo lo contrario.
El Corte Inglés está jugando como nunca con las herramientas tecnológicas disponibles, desde los mensajes a móviles hasta la venta por internet o las promociones especiales en el correo electrónico.
Ahora más que nunca se están preocupando por decirle a sus clientes que saben que los tiempos han cambiado y que ellos son capaces de cambiar con los tiempos.
Una marca fuerte y reconocida por los clientes no es fruto de la casualidad ni del boca a boca, ni siquiera de la antigüedad, ni de la calidad y el servicio. Una marca fuerte es el resultado de un trabajo coordinado y enfocado en el cliente, al que ha sabido cuidar, fidelizar y dedicar recursos pese a las diferentes crisis, a lo largo de los años.
La marca es, como no me canso de decir, un valor diferenciador que nos sirve para mantenernos siempre en la brecha, que es nuestro vínculo con el mercado, es lo que hace que estemos vivos.
No te rías de la caída en las inversiones que se realizan en la marca, cuida de tu marca puesto que puede ser el único valor que te quede cuando acabe la crisis.
