¿Quieres que el público sueñe con tu marca? Ofrécele soluciones y nunca problemas.
Para los consumidores actuales ciertos productos o experiencias de consumo son algo más que los simples objetos que aparentan. Un Fendi no es sólo un bolso, es la exclusividad de poseer uno, una pieza de colección, algo que no todos pueden alcanzar. Una coca-cola no es un refresco, es la alegría de vivir, ser joven y estar acompañado.
Los consumidores ya no compramos productos, sino percepciones y experiencias, marcas.
Nuestro cerebro almacena experiencias, es decir, recuerdos vividos que memoriza. Tu marca representa una parte de esta memoria almacenada, ocupa un lugar en el cerebro, en realidad es un cambio neuroquímico en el cerebro del consumidor.
Una memoria (un recuerdo formado) pasa a formar parte del largo plazo del individuo a base de tiempo y repetición. Han de pasar hasta 3 años para que una memoria termine alojada en tu biblioteca cerebral a largo plazo. Es decir, 3 años de insistir sobre tu cliente potencial para grabar a fuego tu marca en su cerebro. Pero hay atajos…
Como la emoción. La emoción es un gran catalizador que acelera el proceso de memorización y recuerdo, además cuantos más aspectos tenga asociados la memoria más útil se vuelve ese recuerdo. Tu marca ha de tener asociaciones fuertes y claras que permitan a los consumidores recuperarla en momentos apropiados.
Para poder implantar en la mente de los consumidores un recuerdo que se asocie con tu marca hemos de ser consistentes, es decir, siempre hemos de repetir el mismo mensaje asociado a la marca. También hemos de ser frecuentes en la comunicación del mensaje, es decir, todos y cada uno de los actos de la marca han de comunicar ese mensaje. Por último hemos de ayudar a anclar este recuerdo en la memoria con algo que el cerebro del consumidor ya conozca, recuerde o albergue en su memoria, de manera que sea para él algo ya previamente conocido. Por ejemplo, cuando en España se instaló el fast-food llego como algo nuevo pero lo relacionábamos con bares y restaurantes, era un lugar donde ir a comer pero donde te servían de manera más rápida. Ese concepto caló porque los españoles ya teníamos la costumbre de ir a comer fuera un bocadillo o menú de mediodía.
En cuanto a lo de la frecuencia en la comunicación merece mención a parte. La frecuencia refiere a dos temas diferentes. Por un lado no hemos de perder el contacto comunicativo con nuestro cliente-consumidor, para ello podemos utilizar la publicidad, el marketing directo o sistemas de relación con el cliente. Por otro lado hemos de pensar que no sólo la publicidad ha de transmitir nuestro mensaje, nuestra experiencia, sino que también nuestro producto o servicio, los empleados y el emprendedor, el local y las sensaciones vividas en él. Todo son mensajes que transmitimos a nuestros clientes y todos han de cuidarse.
Si consigues asociar tu marca a un vínculo emocional que despierte en el consumidor interés, si lo haces de manera consistente y frecuente, estarás haciendo branding.
El fin último del branding es hacer vivir a los consumidores experiencias valiosas, nuestra marca ha de enriquecer la vida de los consumidores, sino, no tenemos una marca.
Etiquetas: branding, crear experiencias de marca, recuerdo de marca
